6月23日下午，BB体育
明德讲坛第26讲暨MTA行业导师进课堂活动在丰台校区博雅楼201报告厅举行。浙江祥源文旅股份有限公司方言总裁应邀作题为《旅游景区投资与转型道路探索》的专题讲座。讲座开始前，BB体育
党委书记闫建敏为方言老师举行了行业导师聘任仪式，并颁发了BB体育
专业学位行业导师聘书。讲座由研究生院副院长兼MTA教育中心主任彭建教授主持。
方言总裁现任中国旅游景区协会副理事长、中国旅游协会休闲度假分会副会长，是《旅游资源分类、调查与评价》《景区最大承载量核定导则》等国家及行业标准的主要起草人，曾就职于国家旅游局国际合作司、规划财务司和中景信旅游投资开发集团。长期以来，他持续参与旅游景区规划、投资、建设与运营，积累了丰富的政策研究和产业实践经验。
讲座伊始，方言老师以我国传统旅游业态的发展变化为切入点，围绕“投资什么样的景区、传统景区如何转型、景区项目如何形成可复制的投资运营模型”三个问题展开分享。他指出，当前自然观光型景区普遍面临消费频次较低、客流峰谷明显、门票依赖较强、生态保护约束增多、产品创新不足等问题。景区转型不能停留在增加设施和扩大投入上，而应从资源禀赋、市场区位、开发条件、成本结构和长期运营能力等方面进行系统判断。
随后，谈到投资方向时，方言老师结合多年项目经验，分析了自然观光型景区作为文旅投资标的的特点。他认为，此类景区具有资源稀缺、获取成本相对可控、长期经营稳定性较强等优势，但能否形成有效投资，关键不只在于资源“好不好看”，还在于是否具备合理的客源半径、足够的开发空间、较长的年运营周期和可持续的消费场景。投资资金应更多投向能够提升体验、创造消费和形成回报的产品，避免片面追求游客中心、停车场等非经营性设施的规模。
围绕传统景区转型，方言老师分享了百龙天梯、莽山五指峰、大瑶山和齐云山等项目案例。四个案例分别从品牌延伸、客群拓展、文化活化和度假场景营造等角度，呈现了传统景区由“看风景”向“重体验”、由“门票经济”向“综合消费”、由单点项目向目的地运营转型的不同路径。方言老师强调，面向新一代游客，景区产品既要“好看”，更要“好玩”，还应提供可参与、可分享、可停留的体验，使自然资源转化为持续的情绪价值和消费价值。
在此基础上，方言老师进一步介绍了祥源文旅形成的“投、研、建、运”一体化能力体系，并提出自然观光景区的“四代模型”：第一代以体力游览为主，第二代依靠索道、观光车等设施提高游览效率，第三代更加关注全龄友好和无障碍体验，第四代则在此基础上植入沉浸式、复合型和轻度假产品。他认为，第四代景区的核心是围绕客群需求重构产品组合，同时以标准化运营、投资回报管理和地方协同保障项目长期发展。
互动环节中，彭建教授围绕国家公园公共属性、保护成本与市场化经营之间的平衡同方言老师展开交流。方言老师表示，国家公园建设需要更加稳定的公共财政支持，同时可在严格保护的前提下，规范运用特许经营机制，引入市场主体参与公共服务和适度消费项目建设，形成生态保护、公共服务与可持续运营之间的良性关系。
同学们还就不同类型景区的经营考核、项目生命周期与指标设定、跨区域品牌联动和会员体系建设等问题提问。方言老师结合企业管理实践回应称，景区考核不能简单“一刀切”，应综合考虑业态差异、项目所处生命周期和新增投资情况，由项目团队在总体目标下自主分解经营任务；在品牌协同方面，可通过区域营销中心统筹多个项目，逐步沉淀用户资源，在规模形成后建设跨景区会员体系。
彭建教授在总结中表示，本次讲座从投资者和运营者视角呈现了景区项目从选择、研发、建设到运营的完整链条，既有案例，也有模型，为师生理解景区价值创造提供了新的观察维度。景区产品的内容和形态不断变化，但其根本仍是回应游客需求、创造新的价值。方言老师长期扎根产业一线形成的实践经验，为旅游管理专业的教学研究与人才培养提供了鲜活素材。
本次讲座将行业前沿实践引入课堂，帮助同学们更加系统地认识旅游景区投资逻辑、产品创新与运营转型，也进一步搭建了学院师生与行业导师交流的平台。未来，BB体育
将继续依托明德讲坛和行业导师进课堂等品牌活动，深化理论教学与产业实践的融合，引导学生在真实行业问题中拓宽视野、提升专业能力。
学生感悟
感谢方言老师为我们带来了一场来自行业一线的深度分享，祥源文旅以标准化体系深耕山岳自然景区赛道，用全链路投运思维、在地化创新实践验证自然资源的长期资产价值。更提醒我们，作为MTA学子，不能只看见项目盈利模型，更要读懂文旅行业真正的核心竞争力：依托资源底色，以人文温度、精细化运营与产业连锁布局，践行文旅融合、乡村振兴的时代使命，这也为我们今后的学术研究与即将开展的行业实践明确了方向。
——2025级MTA李少杰
听完这场景区投资转型讲座收获特别大。方言老师深耕文旅行业多年，结合一线实操和行业标准，把景区经营、投资难点讲得通俗易懂。让我跳出课本看清文旅行业真实现状，也对景区转型升级、文旅商业化运营有了更接地气的认知，给我的专业学习带来很多新思路。
——2025级MTA张瑜
听完这次精彩的讲座，我对旅游景区投资与转型有了更深刻的理解。传统景区不能仅仅依赖门票经济，而应通过沉浸式体验、文化活化等方式提升游客参与感，从“观光”转向“度假”，创造可持续的消费价值。方言老师分享的“四代景区模型”让我印象深刻，尤其是第四代景区通过轻度假、复合型产品满足新一代游客需求，体现了文旅行业从资源驱动到体验驱动的转变。此外，讲座让我意识到景区运营需平衡生态保护与商业化，既要注重标准化管理，也要灵活应对不同项目的生命周期。作为旅游管理专业的学生，我更加明确未来需关注行业趋势，将理论知识与一线实践结合，思考如何通过精细化运营与人文温度，真正实现文旅融合与乡村振兴的价值。
——2025级MTA李佳成
方言老师的讲座让我对景区投资的理解从选好资源升级到了造好场景。以前总觉得自然观光靠的是老天爷赏饭吃，但听了百龙天梯、齐云山这些案例才了解到，真正的转型不是加几个网红项目，而是要从游客的体验链条去重构产品逻辑。作为MTA学生，这次讲座给我最大的启发是：文旅投资不能只算财务账，还要算清资源账、运营账和时间账。未来不管是做研究还是进企业，都要学会用系统思维去看一个景区项目从投到运的全过程。
——2025级MTA吴天甜
